Artigos Técnicos

A Inovação e a Logística... dá para conciliar


Artigo escrito por Marco Antonio Oliveira Neves, Diretor da Tigerlog e da Guepardo, empresas de consultoria e treinamento em logística

O aumento do número de itens comercializados tem se transformado numa das maiores "dores de cabeça" para os profissionais de logística.

Os novos lançamentos provocam diversos efeitos colaterais, tanto nas operações de movimentação e armazenagem de materiais como no transporte de produtos acabados.

Nos armazéns as conseqüências são devastadoras. Demandam maiores tempos na conferência dos itens recebidos, causam baixo aproveitamento do espaço cúbico, geram baixa produtividade na separação de pedidos e maiores dificuldades na unitização das cargas. Também implicam na realização de maiores controles administrativos e na necessidade de sistemas de informação mais robustos, em função da rastreabilidade dos lotes, da prática do FIFO e da realização do inventário rotativo e geral.

Como a grande maioria dos novos produtos raramente torna-se um sucesso em vendas e transforma-se em um item "C" (baixo giro), também incorremos em um maior volume de estoques obsoletos. Estoques parados geram as despesas normais para seu acondicionamento físico e também representam um maior risco de roubo e furto

E como as previsões de vendas raramente são feitas por item (ou SKU) e sim por famílias de produtos, a tendência é tenhamos cada vez mais estoques de itens C em nossos Centros de Distribuição. Estamos "CCCizando" nossas operações de distribuição, porém, por outro lado, não faltarão cobranças por maior giro dos estoques e práticas de cross-docking.

Os impactos na operação de transportes também são preocupantes. Está cada vez mais difícil aproveitar a capacidade de carga dos veículos, reduzir os tempos de espera em função da complexidade na carga e na descarga e manter o nível de avarias dentro de parâmetros aceitáveis.

E nem vamos falar da logística reversa!Estima-se que 10% a 30% dos produtos retornarão num futuro próximo! Isso será o caos para os Centros de Distribuição!

Mas, existem bons e suficientes motivos para justificar o lançamento de novos produtos (pelo menos segundo os especialistas da área de marketing).

#1 - dizem as lendas que os produtos recentemente lançados representam até 30% do lucro de uma empresa. Será que isso é verdade? Prove-me através do custeio por atividades (ABC) que isso é verdade! Computem os gastos com pesquisa e desenvolvimento, testes de mercado (degustações), investimentos em propaganda, despesas com a logística convencional e reversa, as paradas de linhas produtivas, etc. Duvido que a conta feche!

#2 - também falam que novos produtos são desenvolvidos para preencher nichos específicos, com alto potencial de venda futura. Por exemplo, um produto para "homens entre 35 e 45 anos, bem sucedidos financeiramente e que buscam uma alternativa rápida, prática e sadia", como por exemplo, uma lasanha de salmão. Bem, o produto foi lançado e por uma grande e bem sucedida empresa de alimentos. Foi um sucesso? Não! E o que falar daquela sardinha com molho de tomate e pimenta? Se a sardinha convencional responde por 95% das vendas desse enlatado, por que produzir um novo item que representa menos de 1% da venda dessa família de produtos? E o Toddy? Por que lançaram (e depois aposentaram) o Toddy Coco, Caramelo Toffee, Floresta Negra e Chocolate ao Leite? Será que alguém realmente acreditava que isso daria certo? É a mesma coisa que lançar o Leite Condensado Moça sabor Cereja ou Pistache! Cereja? Isso me fez lembrar a Cherry Coke, outro fracasso no Brasil!Veja só a variedade de sabores de biscoitos? Alguém quer comer um biscoito com recheio de abacaxi com hortelã?

#3 - alguns especialistas dizem que "se você não atacar o seu produto com as suas próprias marcas, outros o farão". Estranho isso não é? Coisa de canibal....

#4 - muitos lançam novos produtos com a finalidade de ser o primeiro e barrar (ou intimidar) a iniciativa dos concorrentes. Até pode dar certo...

#5 - outros acham que tiveram uma maravilhosa idéia e que os consumidores serão "abençoados" com a sua descoberta. Pretensiosos não é?

#6 - e tem também a história do ciclo de vida dos produtos. Bons produtos não morrem. Produtos frágeis precisam ser revitalizados ou extintos. Lembrem-se do Yakult, do Danoninho, do Leite Moça, do chocolate BIS, da Coca-Cola, do biscoito Goiabinha da Piraquê, da maionese Hellmanns, do Toody e do Nescau, do cereal Corn Flakes, da Amandita e do cigarro de chocolate da PAN. Estão todos aí, alguns com mais de 50 anos de idade, mas firmes e fortes!

A verdade é que todo lançamento de um novo produto é cercado de muita correria e de muito otimismo, e que raramente esse pessoal analisa riscos, elabora cenários e realiza estudos de viabilidade. Em muitos casos, sequer a força de vendas está devidamente informada sobre o novo produto.

Quantos produtos são lançados por ano no mercado de bens de consumo? Eu estimo algo ao redor de 10.000 novos itens por ano. Quantos realmente tornam-se um sucesso de vendas, que cubra todas as despesas iniciais? Lembro-me de dois casos recentes: H2O da Ambev e Coca-Cola Zero. Esta primeira foi um sucesso de vendas enquanto os consumidores acreditaram que se tratava de uma água com sabor de limão, e não um refrigerante Seven UP renomeado. Discussões filosóficas à parte, temos mais algum bom exemplo? Seguramente sim, mas não representarão 1% do total de novos lançamentos.

Como resolver essa difícil equação? Quem vencerá essa queda de braço, Marketing ou Logística?

A verdade é que todos perderão enquanto perdurar essa filosofia de "não fazer contas" e de não realizar um efetivo planejamento para o lançamento de novos produtos.

É claro que como consumidor, adoro essa variedade e rezo para que novos produtos sejam lançados. Mas como profissional de logístico, me preocupo muito com o futuro da área, comprimida entre Marketing, Vendas, Produção, Compras e Finanças.

O equilíbrio é necessário. Quem sabe um dia possamos nos inspirar na filosofia lean (ou enxuta) da Toyota?



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